Churn Rate (отток клиентов, коэффициент оттока) — доля клиентов, которые перестали пользоваться продуктом или платить за него за определённый период. Показывает, насколько успешно компания удерживает аудиторию — по сути противоположность Retention. В разговорной речи метрику часто сокращают просто до «churn».
Формула: Churn Rate = (Число ушедших клиентов за период / Число клиентов на начало периода) × 100%
Пример: на 1 июня было 2000 клиентов, за месяц ушло 60. Churn Rate = 60 / 2000 × 100% = 3%.
Виды:
Customer churn — считает только количество ушедших клиентов.
Revenue churn — показывает, какой объём выручки (MRR) потерян; может сильно отличаться от customer churn, если ушли в основном мелкие или, наоборот, крупные клиенты.
Voluntary churn — клиент сам решил уйти.
Involuntary churn — технические причины: не прошёл платёж, истекла карта.
Почему накопительный эффект важен: отток 5% в месяц кажется небольшим, но за год превращается в потерю около 46% базы — просто за счёт того, что процент считается каждый месяц заново от уменьшившейся базы.
Бенчмарки по отраслям: B2B SaaS — хорошим считается 1-5% в месяц, для B2C и стриминговых сервисов норма — 5-10% в месяц. У стартапов на ранней стадии churn часто выше, до 20%+ в месяц — это нормально для только запущенного продукта.
Почему это важно: Churn Rate напрямую входит в формулу LTV (LTV = ARPU / Churn rate) — чем ниже отток, тем выше пожизненная ценность клиента без необходимости искать новых покупателей.