LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за всё время его взаимодействия с продуктом. Показывает, сколько реально стоит клиент для бизнеса — не разовая покупка, а вся сумма, которую он в среднем принесёт за жизненный цикл.
Как считается
Правильный расчёт — по валовой прибыли (марже), а не по выручке: LTV = Средний чек × Частота покупок × Валовая маржа / Churn rate.
Расчёт по выручке — упрощение, которое подходит только бизнесу с низкими переменными затратами. Для остальных он завышает метрику и может привести к убыточному масштабированию рекламы. Например, у Dropbox в 2015 году 67% выручки уходило на переменные затраты (хранение данных, трафик), и расчёт по выручке вместо маржи ввёл бы команду в заблуждение.
LTV и CAC — главное соотношение юнит-экономики
1:1 или меньше — бизнес убыточен: тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает на нём
2:1 — модель на грани, почти нет запаса прочности на постоянные расходы
выше 5:1 — иногда не признак силы, а сигнал недостаточных инвестиций в маркетинг и рост
Почему важен LTV
LTV напрямую зависит от Retention/Churn — снижение оттока даже на пару процентных пунктов сильно увеличивает LTV без единого нового клиента. Например, снижение churn с 3% до 2% в месяц увеличивает LTV почти в полтора раза при том же продукте и той же команде.