Jobs to be Done (JTBD)
Jobs to be Done (JTBD, «работа, которая должна быть сделана») — методология, которая объясняет поведение покупателей через задачу («работу»), которую они хотят решить, а не через характеристики продукта или демографию.
Идея в том, что люди не покупают продукт сам по себе — они «нанимают» его, чтобы он выполнил конкретную работу в их жизни.
Ключевую роль в развитии теории сыграл профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен, изложивший подход в книге «The Innovator's Solution» (2003) и позже в «Competing Against Luck» (в русском переводе — «Закон успешных инноваций»).
Идея в том, что люди не покупают продукт сам по себе — они «нанимают» его, чтобы он выполнил конкретную работу в их жизни.
Ключевую роль в развитии теории сыграл профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен, изложивший подход в книге «The Innovator's Solution» (2003) и позже в «Competing Against Luck» (в русском переводе — «Закон успешных инноваций»).
Три измерения «работы»:
- Функциональная — практическая задача, которую нужно решить.
- Эмоциональная — как человек хочет себя чувствовать в процессе.
- Социальная — как человек хочет выглядеть в глазах других.
Чем отличается от традиционной сегментации:
- Классический маркетинг делит аудиторию по демографии — возраст, пол, доход. JTBD это игнорирует и фокусируется на контексте и задаче, ради которой продукт «нанимают».
- Конкуренты определяются не по категории товара, а по «работе»: так молочный коктейль конкурирует не с другими коктейлями, а с бананом или пончиком — потому что решает ту же задачу «чем перекусить в дороге».
Пример — молочный коктейль McDonald's. Кристенсена наняли консультантом, чтобы увеличить продажи молочных коктейлей. Вместо стандартных фокус-групп про вкус он провёл 18 часов, наблюдая за посетителями ресторана.
Оказалось, что около половины коктейлей покупали до 8:30 утра, в одиночку и навынос — люди сразу садились в машину и уезжали. Интервью с ними показали: коктейль «нанимали» на долгую скучную дорогу на работу — он заполнял желудок надолго, его удобно пить одной рукой, и он не пачкал руки, в отличие от бублика или банана.
Реальным конкурентом коктейля были не другие коктейли, а банан и пончик. Поняв это, McDonald's сделали коктейль гуще (чтобы он дольше тянулся через трубочку), добавили кусочки фруктов для разнообразия текстуры и упростили покупку без очереди — продажи заметно выросли.
Оказалось, что около половины коктейлей покупали до 8:30 утра, в одиночку и навынос — люди сразу садились в машину и уезжали. Интервью с ними показали: коктейль «нанимали» на долгую скучную дорогу на работу — он заполнял желудок надолго, его удобно пить одной рукой, и он не пачкал руки, в отличие от бублика или банана.
Реальным конкурентом коктейля были не другие коктейли, а банан и пончик. Поняв это, McDonald's сделали коктейль гуще (чтобы он дольше тянулся через трубочку), добавили кусочки фруктов для разнообразия текстуры и упростили покупку без очереди — продажи заметно выросли.