Ценностное предложение (Value Proposition) — чёткая формулировка того, какую конкретную ценность продукт даёт клиенту и почему клиент должен выбрать именно его, а не альтернативы.
Термин впервые появился в 1988 году в статье консультантов McKinsey Майкла Лэннинга и Эдварда Майклза «A Business Is a Value Delivery System».
Широкое распространение в технологическом секторе концепция получила уже в начале 1990-х благодаря Джеффри Муру и его книге «Crossing the Chasm» (1991) — именно оттуда пошёл структурированный шаблон, которым до сих пор пользуются стартапы.
Шаблон Мура
Для [аудитория], которая [проблема/потребность], [продукт] — это [категория продукта], который [ключевая выгода]. В отличие от [альтернатива], мы [отличие].
Из чего состоит хорошее ценностное предложение:
- Кто целевая аудитория
- Какую проблему или потребность решает продукт
- В чём конкретная выгода для клиента
- Чем продукт отличается от существующих альтернатив
Примеры:
Airbnb — слоган «Belong Anywhere» («Принадлежи где угодно»), представлен в 2014 году при ребрендинге компании. Сменил прежнее позиционирование «Travel Like a Human». По словам CEO Брайана Чески, компания поняла: люди выбирают Airbnb не ради аренды жилья, а ради ощущения дома в любой точке мира. После ребрендинга аудитория выросла с 40 до более чем 60 млн пользователей примерно за год.
Slack — слоган «Where work happens» («Там, где происходит работа»), впервые представлен в глобальной кампании 2017 года и используется до сих пор. Ценностное предложение: вместо разрозненных каналов вроде почты вся работа команды — проекты, найм, код, сделки — происходит в одном месте.